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    瞄準年輕人 百億嗅覺經濟正崛起

    發布時間:2022-9-25 14:55:04    信息來源:新快報   

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    嗅覺,一個看不見、摸不著的維度,卻在被更多人用來標記當下、融入生活。由此促成的經濟活動,也越來越受到更多的關注:社交平臺上熱切地分享著自己的“本命香水”、常用的香氛產品;香氣的形容從最基礎的花香調、木調等,延伸到用“氣質出眾的白天鵝”“行走的荷爾蒙”“毫無脂粉氣的高級清冷香”等擬人化、場景化的描述;過去一年,阿里菜鳥、字節跳動等巨頭在資本市場持續加碼香水香氛品牌,觀夏、野獸青年、氣味圖書館、Scentooze三兔等香氛市場新銳品牌融資消息不斷且融資金額普遍上千萬元。

     

    艾媒咨詢發布的《2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》(以下簡稱《研究報告》)顯示,2021年中國香水香氛市場規模達136億元人民幣,同比增長24.8%,預計2025年將達300億元人民幣,這一數字是全球市場增速的3倍。中國“嗅覺經濟”市場發展勢頭迅猛。

     

    01.品牌入局+資本加碼

     

    小眾定制香氛消費持續增長

     

    如今,口罩成了人們每天的必需品,令彩妝產品尤其是口紅的需求大幅下降,香水香氛產品作為精致一族表達自我品位和“外在美”的另一種途徑,銷量逆市上漲。

     

    在追求個性、勇于嘗試新鮮事物、注重生活品質的Z世代消費心理主導下,更多元、更具藝術審美情趣的國產小眾香水在一片大牌大眾香水的紅海中逐漸找到了立足之地,受到追求個性表達的年輕群體擁躉。CBNData發布的《2021線上嗅覺經濟研究報告》(以下簡稱《經濟報告》)指出,年輕人對香水香調的選擇越來越豐富,小眾定制香氛消費也持續增長。

     

    這一明顯趨勢讓越來越多的本土品牌涌入該賽道。比如定位為國潮香水的野獸青年等,連大廠——字節跳動也推出香氛品牌Emotif,試圖融合音樂和氣味,打造年輕人喜歡的“氣味”。據《研究報告》數據顯示,截至2021年12月,中國香水香氛企業注冊量超2200家,連續五年注冊量超過200家。

     

    資本也看到了這片香氣勃發的市場——2019年以來,本土香水香氛品牌陸續獲得融資;2020年,多個國產香水香氛品牌已完成千萬級融資,其中成立于2019年的觀夏,2021年商品交易總額已過億元,高端香氛品牌聞獻分別在2021年和2022年獲得了千萬元融資。

     

    大量的品牌入局以及活躍的資本加碼,為中國嗅覺經濟行業注入活力。

     

    02.嗅覺消費無處不在

     

    行業往細分和多樣化方向發展

     

    《研究報告》對2022年中國消費者使用香水香氛的場景進行了調研,發現超六成受訪消費者會在逛街(62.1%)、約會(60.4%)時使用香水,其次,超五成的消費者會在居家時使用香水(55.9%),此外,聚會、運動、上班、上學時使用香水的受訪消費者也占有一定比例。香水使用場景趨于多元化。

     

    根據使用場景的不同,將嗅覺經濟市場細分為香水、家居香氛、香氛護理、香氛洗浴等領域。市面上帶有“香氛”賣點的產品也越來越多。衣物專用的留香珠、隨身攜帶的香卡,甚至口罩上也可以貼上口罩香薰貼。中國嗅覺經濟行業正在往更進一步的細分以及多樣化發展。

     

    在大多數人看來,氣味消費是為了享受一時的嗅覺體驗,但也正是這短暫的瞬間,令快節奏時代下的新消費群體得到即時的滿足和悅己的需求。據《研究報告》調研數據顯示,受訪消費者認為香水香氛產品有愉悅自我和情緒療愈(74.4%)、提升氣質形象(66.9%)以及提高生活品質(62.2%)的作用。艾媒咨詢分析師對新快報記者表示,悅己消費的增長將推動嗅覺經濟市場持續擴容。

     

    03.除了好聞,還要有故事

     

    線上渠道成嗅覺消費主陣地

     

    原本只能靠線下門店體驗的嗅覺類產品,如今卻更多地以線上為消費主陣地。據《研究報告》調研數據顯示,通過電商平臺、品牌官網以及社交電商購買香水香氛產品的受訪消費者占了大多數。消費者對香味的想象和購買欲更大程度地來自于品牌或社交平臺上對產品的圖文創作。由此可見,除了“好聞”,產品本身的顏值、“氣味”的故事感,更多地引導著消費者產生購買行為。

     

    近年,圖片、直播、短視頻等多元化銷售方式的形成,以及小紅書、抖音、B站等內容平臺的蓬勃發展,為香水香氛品牌提供了新的場景和消費者觸達渠道!堆芯繄蟾妗愤指出,52.3%的受訪消費者因為在社交平臺種草而作出更換。因此,無論是國際大牌還是本土品牌均高度重視線上渠道的開拓,主要通過在Z世代群體聚集的小紅書、抖音、B站等主流內容社交平臺精準投放、全域營銷和私域推廣,來不斷拓展用戶、盤活流量。

     

    以小紅書為例,據新紅數據平臺顯示,2022年8月18日至9月16日,小紅書平臺上“香水”的搜索熱度為176.78萬,新增筆記數3.89萬,新增筆記數互動量176.78w。持續走高的熱度值,讓平臺成為眾多品牌投放、邀請達人帶貨的重點渠道外,也讓該品類得到了平臺的重視,小紅書曾推出了MBTI香水人格,可以用性格測試來找到最適合自己的香水。

     

    04.東方香、“回憶殺”

     

    成新銳品牌通用“出圈”路徑

     

    在文化自信和國潮經濟的影響下,東方香成為中國嗅覺經濟市場的新潮流。這其中的典型,莫過于產品上架第一天就賣出1000件、招牌單品創下了上線三秒就被搶空紀錄的本土品牌觀夏,主打東方植物香,圍繞傳統“香”文化,打造了自身的產品特色。根據增長黑盒的數據顯示,觀夏2021年全年的銷售額約為1.43億元。

     

    觀夏的成功,讓更多以東方香為主打的品牌涌現。在《研究報告》的調研中,60.8%的中國消費者認為東方香豐富了香水香調的選擇,對于宣傳國風文化的香水,36.5%的中國消費者表示其賦予香水文化內涵,更具購買價值;35.9%的中國消費者認為其體現了文化自信,為國貨品牌增色。

     

    與此同時,“回憶殺”也是國產新銳香水香氛品牌常用的“出圈”策略。以“氣味圖書館”為例,其推出的“涼白開”系列在2018年一炮而紅,創造了全品類單月銷量29萬瓶、全年累計銷量超100萬瓶的紀錄后,又相繼推出“大白兔”系列以及熱豆漿、西紅柿拌白糖等產品,喚醒了一代人的記憶!盎貞洑ⅰ弊鳛槠放坪陀脩舻母星榻⒙撓档募~帶,可以引起消費者共鳴,激發消費者的購買欲望。

     

    05.銷售額增長13%

     

    家居香氛成嗅覺經濟增量市場

     

    居家辦公和旅行出游次數的減少,宅家時間增多。人們有了更多閑情去布置家居、享受居家生活,提高了對家居香氛的需求。2020年1月至9月,全球香水銷量同比下降17%。但同一時期,家居香氛單品的銷售額增長了13%。2022年,618京東、天貓、快手等各大電商平臺的數據顯示,香氛香薰品類的熱度持續上升,行業品牌發展迎來利好,家居香氛市場將會成為未來嗅覺經濟的增量市場。

     

    《經濟報告》中指出,85后、90后是家居香氛消費的主力人群,但95后、00后年輕代際也表現出更強的用香意識和消費意愿,家居香氛消費人群呈現年輕化趨勢——也就預示著,在未來很長的一段時間內,家居香氛消費仍然能保持利好的勢頭。

     

    數據來源

     

    艾媒咨詢《2022-2023年中國嗅覺經濟發展趨勢與商業機會研究報告》、智研咨詢《2017-2022年中國互聯網+香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》、巨量數據《真精致、悅生活2022巨量引擎日化行業白皮書》、凱度聯合穎通集團《2021中國香水行業研究白皮書》、CBNData《2021線上嗅覺經濟研究報告》、TMIC天貓新品創新中心、天貓香氛香薰和CBNData《香薰品類消費洞察報告》、果集·千瓜數據、新紅數據、天貓、增長黑盒、歐睿國際Euromonitor。

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